Стать блогером принудительно: зачем музыкантам надо создавать немузыкальный контент

Умей «экономика креаторов» говорить, она жесткосердно заявила бы музыкантам: «Ваша музыка, скорее всего, не получит никакой аудитории, если вы отказываетесь быть блогерами». А в 2025 году добавила бы: «Если вы музыкант-блогер в типичных соцсетях и не строите сообщество истинных фанатов из платных подписчиков на специализированных платформах – ваше будущее туманно».

Хорошие новости: музыка находится на 2-м месте среди интересов людей в соцсетях и на таких сервисах, как YouTube и TikTok – после условно хайповых коротких видео. Последние в США уже принято называть роликами для «гниения мозгов», потому что они практически не несут ценности и эксплуатируют мимолётное любопытство пользователей.

Откуда мы это знаем? А из официальных результатов свежего коммерческого исследования «Состояние творчества», проведенного совместно сервисом Patreon и известной аналитической компанией NewtonX.

Музыканты – определенно относятся к классу креаторов-блогеров, нравится это им или нет. Или должны относиться. Во всяком случае, на Patreon 15% платного в той или иной форме контента делают именно музыкальные артисты.

По сути, в современной цифровой модели распространения информации о новых продуктах, включая музыку, блогерству нет альтернативы. Вернее есть, и она называется «неуспех», «провал» автора. Даже если тот потратил значительные деньги на прямую рекламу.

Современные лейблы даже не начинают разговор с перспективным артистом, если у него нет заметного числа подписчиков в соцсетях и на видеоплатформах. За это лейблы справедливо критикуют и называют паразитами, потому что вместо продвижения неизвестных имен они стремятся эксплуатировать артистов, которые собственным трудом уже создали себе первоначальную аудиторию. Но такова неприглядная реальность музыкального бизнеса.

В последнее десятилетие она подтолкнула многих музыкантов сохранять независимость и создавать сообщества преданных поклонников на платформах, альтернативным соцсетям. В том числе этому способствовал переход классических соцсетей от разумной модели показа сообщений креаторов их подписчикам к модели алгоритмического показа почти случайного контента кому попало. Которая очевидно неразумна, но зато более прибыльна для самих соцсетей.

И, конечно же, этим контентом оказались видео для «гниения мозгов». Все крупные социальные сети поставили в абсолютный приоритет по показам пользователям короткие вертикальные видео «смартфонного» формата. Причем это, как правило, очень лёгкие по содержанию (почти бессодержательные), но в чем-то эффектные ролики. Либо это трэш-контент, который эксплуатирует неистребимое, хоть и стыдное человеческое любопытство – своего рода «синдром зеваки».

Меж тем, в 2025 году начинает все четче очерчиваться тот факт, что самим пользователям не так уж и нравится подвергать свои мозги «гниению».

Противоречия между выгодой соцсетей, потребностями пользователей и авторов контента

Конечно, отчет об исследовании Patreon слегка тенденциозный. Его назначение – побудить блогеров, в том числе музыкантов создавать платный контент именно в этом сервисе. Однако компания действительно опросила более 1000 креаторов и 2000 их преданных поклонников. Весьма неплохая выборка, поэтому к данным отчета стоит присмотреться.

Для 35,4% опрошенных блогеров работа на Patreon и других площадках является основной занятостью и приносит основной доход. Для 43,4% – это частичная занятость и только для 21,2% блогерство является хобби. И вот что рассказывают креаторы, часть из которых – музыканты.

53% заявили, что в 2025 году им сложнее достучаться до имеющихся подписчиков, чем пять лет назад. Соцсети просто не показывают подписчикам в достаточной мере новый контент от избранных ими же авторов. Вместо этого людям навязывают алгоритмические ленты, в которых напиханы сообщения от креаторов, которых пользователи не выбирали.

Отход от модели показа контента, на который люди подписаны, инициировали YouTube, запрещенная соцсеть с картинками и заблокированный в РФ «X» (бывший «Твиттер»). До совершенства довел навязывание незнакомых авторов TikTok. В результате его пользователи 57% времени тратят на контент креаторов, на которых не подписывались.

Соцсети зарабатывают на рекламе и больше всего ценят вовлеченность пользователей и время, которое они тратят на просмотр тех или иных сообщений. Чемпион по прибыльности с этой точки зрения – жанр коротких видео для «гниения мозгов».

Однако опрос собственно потребителей контента показал, что 52% предпочитают длинный, содержательный контент, и только 41% выбирают короткий.

При этом 61% заявляют, что видят в соцсетях больше короткой формы и только 32%, что видят больше длинных сообщений. Налицо явный дисбаланс.

А теперь внимание! Аудиторию спросили, за просмотр какого контента она скорее заплатит? Длинную форму выбрали 49% респондентов, а короткую – лишь 29%. Очевидно, что люди готовы отдавать деньги за нечто содержательное.

Самим блогерам политика соцсетей тоже не нравится. Они прямо говорят: мы гонимся за производством коротких видео, которые имеют больше шансов на показы, и «это отнимает время от создания детальных роликов, которые на деле заслуживают доверие зрителей».

С другой стороны, креаторы всё еще хотят больших охватов (57%). Но алгоритмы соцсетей охватов содержательному контенту не дают. В результате 51% блогеров сообщают, что сегодня построить сообщество заинтересованных поклонников стало сложнее.

Авторы считают что «ТикТокизация интернета» приводит к тому, что даже собственные подписчики не видят их сообщений. И возможность быть обнаруженным в алгоритмической ленте новыми зрителями (читателями или слушателями) – недостаточная компенсация потере охватов среди уже подписавшихся.

- 60% блогеров заявляют, что запрещенная соцсеть с картинками не всегда показывает подписчикам их наиболее важные работы;

- 56% уверены, что алгоритмические ленты мешают им следовать своим истинным интересам и увлечениям;

- 78% креаторов считают, что алгоритмы соцсетей влияют на выбор того, что они создают.

Приведем прямую цитату одного из опрошенных: «Алгоритмы подталкивают вас делать то, что «в тренде», и, прежде чем вы это осознаете, вы уже творите не от души, а из некоего ощущения того, что именно «работает».

Современные блогеры ощущают себя работниками конвейера. Большинство креаторов сообщают, что они чувствуют давление, заставляющее их постоянно создавать всё новые работы, иначе алгоритмы перестанут показывать их контент. И у них не остается времени на эксперименты и вдумчивое исследование, того, что им действительно интересно.

- 75% уверены, что алгоритмы наказывают тех, кто не поставляет новые посты (видео) регулярно;

- 78% сообщают, что ощущают выгорание, и оно снижает мотивацию быть блогером.

Пользователи YouTube, TikTok и запрещенной соцсети заявляют, что всё меньше времени уделяют каналам и блогерам на которых подписаны. Подавляющее большинство их внимания приходится на рекомендательные алгоритмические ленты с названиями вроде «для тебя».

Как заявил один из опрошенных «Патреоном» креаторов: «Алгоритм не измеряет то, чего хотят люди. Он измеряет то, на что люди обращают внимание».

Авторы на большинстве традиционных платформ уверены, что создать стабильный бизнес стало сложнее, чем пять лет назад. Они видят, что соцсети постоянно меняют приоритеты и алгоритмы, просмотры нестабильны, поэтому блогеры чувствуют себя тревожно.

От 70 до 81% авторов (в зависимости от соцсети) сообщают, что их ежемесячный доход стал совершенно непредсказуем.

Процитируем американских авторов подкастов Hawk: «Это изнурительно – пытаться приспособиться к чему-то, что постоянно меняется. Без предупреждения, без объяснения или причины».

А еще креаторы наконец поняли, что не владеют отношениями со своими подписчиками в соцсетях. Платформы не позволяют авторам собирать адреса электронной почты поклонников или другие их контактные данные. Если автор уйдет из соцсети куда-то в другое место, ему крайне сложно будет «забрать» подписчиков с собой. На самом деле отношениями блогера с людьми владеет сама площадка.

При этом 81% авторов мечтают иметь прямой канал общения со своими поклонниками. Многие уже устали от гонки за внимание в соцсетях и поняли, что построение постоянного сообщества последователей должно быть приоритетом.

Креаторы решают играть в долгую, качественно и работать для истинных фанов

Пять лет назад приоритеты у блогеров всех мастей были таковы:

1. Количество подписчиков
2. Количество лайков, комментариев и репостов
3. Количество часов просмотра (прослушивания)

А вот что считается важным теперь:

1. Качество творческой работы
2. Построение отношений с фанатами
3. Финансовая стабильность

Блогеры, в том числе музыканты, озабочены прямыми продажами своих продуктов поклонникам. И, оказывается, мировой рынок продаж «от креаторов – фанатам» и донатов «от фанатов – креаторам» растет. По прогнозам специалистов, в 2025 году его объем составит 194 миллиарда долларов США, в 2027 году он достигнет 231 миллиарда.

Кроме того, растет количество площадок, позволяющих авторам контента получить прямой канал общения с поклонниками и организовать продажи и платные подписки. Кроме Patreon, это, например, Substack, Discord, Dropout, Nebula, Kajabi, OnlyFans, Gumroad. Из свободно доступных для россиян можно назвать Boosty и Sponsr.

Не то, чтобы будущее креаторов было совсем уж безоблачным, но некоторые новые возможности появляются. Диктат соцсетей привел к рождению альтернативных площадок. И авторы начинают использовать традиционные социальные сети, будто бы игральные автоматы по добыче новых подлинных фанатов – с тем, чтобы со временем увести их на более стабильные и менее циничные площадки.

Цель – построить на них стабильное заинтересованное сообщество, которое добровольно платит за ценный контент.

Некоторые специалисты выделяют эту отрасль экономики в новое, отдельное направление. В Patreon считают, что новые площадки, позволяющие авторам общаться с аудиторией напрямую, создают опасную конкуренцию соцсетям. И те будут вынуждены менять свою политику, либо они потеряют большинство креативных авторов.

Авторы контента, в том числе музыкального, массово начали осознавать, что доход им приносит небольшое ядро истинных, преданных поклонников, а не все-все подписчики. Его принято называть true fans, и существует теория (тесно связанная с практикой), говорящая, что достаточно заполучить всего 1000 таких последователей, чтобы обеспечить себе стабильный и пристойный доход.

Такие поклонники хотят большего, чем просто пассивное потребление контента. Они обсуждают работы своего любимого блогера, художника, актера, музыканта или писателя с друзьями и другими фанатами, они вовлекаются в творческий процесс, они считают фандом важной частью своей идентичности, и они гораздо более склонны покупать подписки, авторские товары и билеты на публичные мероприятия.

Опрос Patreon и NewtonX показал, что 86% активных фанатов скорее всего присоединятся к фандому любимого креатора. И 80% из них готовы платить автору за его контент.

Вот как об этом говорят авторы подкаста Timesuck: «Это те люди, которые поддерживают тебя, защищают тебя в комментариях, носят твою продукцию, распространяют о тебе информацию, подбадривают тебя. Это удивительные отношения».

Мало того, известны многие случаи когда подобные фандомы начинали сами генерировать контент, интересный сообществам, в те периоды, когда автор по каким-то причинам не мог его производить. 87% активных поклонников заявляют, что скорее всего они будут взаимодействовать с другими фанатами.

74% современных креаторов хотели бы теснее общаться с последователями. И 87% авторов ценят важность сообщества, сложившегося вокруг их работ. Многие говорят, что оно не только помогает иметь стабильный доход, но делает их счастливыми, придает смысл творчеству и приводит к созданию лучших образцов контента.

Каковы основные выводы из сказанного для музыканта

1. Производить в той или иной мере блогерский, немузыкальный контент необходимо.

2. Публиковать его стоит сначала в соцсетях, но нельзя делать ставку только на них. Соцсети нужны, чтобы получить первый отклик, начать формировать сообщество. Но не стоит замыкаться внутри них. Истинных фанов лучше уводить на специализированные площадки, где возможно прямое общение автора с последователями.

3. Те, кто составляет ядро подписчиков (истинные фаны) в большинстве заявляют, что готовы платить автору за подписку на контент, за авторские товары и т. п. Поэтому музыкант потенциально может построить преданное сообщество, которое позволит ему получать стабильный доход в течение долгих лет.

4. Строить сообщество нужно на тех платформах, которые имеют механизмы донатов авторам и платных подписок на них. Также следует следить за тем, пытается или нет конкретная площадка разделить креатора и его аудиторию, манипулировать вниманием аудитории, стать навязчивым посредником между автором и поклонниками.

Еще 10 лет назад идея о том, что люди будут платить за контент по подписке, казалась дикой. Сегодня число креаторов, сообщающих о том, что имеют доход от подписок, увеличилось на 67% по сравнению с числом зарабатывавших на этом пятью годами ранее. Количество тех, кто успешно продает цифровые товары, увеличилось на 29%.

«Фанатская доля» экономики креаторов, то есть, часть дохода, переданная напрямую от поклонников автору уже составляет в среднем 56% его дохода. И, похоже, разумный и в конечном итоге счастливый путь современного автора-музыканта (при условии упорства) – это путь к созданию сообщества преданных фанатов, готовых поддерживать его деньгами напрямую.

Владимир Лакодин