Рано или поздно на каждого музыканта с какого-нибудь экрана прыгает «теория 1000 истинных фанатов» или «супер фанов». Обычно в укороченным или искаженном изложении музыкальных блогеров она обещает, что артисты, являющиеся авторами оригинальной музыки, могут обеспечить себе средства к существованию, если как-либо получат всего тысячу по-настоящему преданных поклонников.
Якобы те будут покупать всё, что им предложит любимый артист в течение каждого года своей карьеры – физические носители с музыкой, мерч, билеты на концерты. А также станут посылать ему донаты на специализированных онлайн платформах.
Якобы артисту-одиночке достаточно продавать музыкальных товаров имени себя на 50-100 американских долларов в год в расчете на одного «супер фана». И это позволит обеспечить себе пристойное существование.
«Теория 1000 истинных фанов» будто бы гласит, что подобные доходы невозможно получить на музыкальных стримингах для подавляющего большинства музыкантов. Поэтому, мол, спасение утопающих в музыкальном бизнесе – дело рук самих утопающих...
Давайте же проясним, кто является ее автором, где первоисточник блогерских утверждений, и можно ли частично или полностью доверять «Теории 1000 супер фанов».
Американский редактор, журналист, писатель, аналитик тенденций в цифровой культуре и защитник природы Кевин Келли – персонаж непростой. Начнем с того, что его отец на момент рождения Кевина был одним из руководителей журнала Time. Он использовал в работе системный анализ и рано привил сыну интерес к кибернетике.
Кевин Келли с юности вращался рядом с медиа и начал журналистскую деятельность примерно в 1980 году в возрасте 18 лет. Через 12 лет он был нанят на должность исполнительного редактора только что созданного журнала Wired. Через два года новое издание умудрилось получить американскую Национальную журнальную премию, также известную как Ellie Awards.
Журнал о технологиях Wired развивался параллельно развитию Интернета и подробно освещал его рост. Еще в первом выпуске журнала его сооснователь Луи Россетто заявил, что «цифровая революция проносится сквозь нашу жизнь, как бенгальский тайфун».
Оцените прозорливость редакции – вокруг еще не продавались миллиардами смартфоны, никакого массового распространения интернет-браузеров еще не произошло, а к сети были подключены менее 10 миллионов человек. Да и те, в основном, были либо компьютерными специалистами, либо программистами, либо учеными, либо людьми в погонах.
Сегодня журнал Wired имеет почти легендарный статус. Он издается как в печатном виде, так и онлайн, и изучает влияние технологий на культуру, политику и экономику. Его первый исполнительный редактор Кевин Келли несомненно приложил руку к успеху издания.
Теперь он имеет в редакции роль свободного автора, которая специально под него названа «Senior Maverick», что можно перевести традиционно как «старший эксперт», а можно как «старший инакомыслящий». За свою авторскую карьеру Келли писал для всемирно известных изданий The New York Times, The Economist, Time, Harper's Magazine, Science, GQ и Esquire.
20 лет он ведет собственный блог Cool Tools, в котором публикует обзоры «инструментов» для жизни и работы, помогающих улучшить и то, и другое – от стоек для ЖК-телевизоров до онлайн-поисковика синонимов, от бесплатного программного обеспечения для САПР до средств удаления пятен с унитазов.
Также Кевин Келли является одним из основателей американской Hackers' Conference, автором нескольких книг, общественным деятелем и так далее. То есть, он очень опытный медийщик, несколько десятилетий работающий на стыке цифровых технологий и культуры.
И что немаловажно, Келли имеет довольно богатый личный опыт «самиздата» с привлечением донатеров и прямыми продажами своих произведений поклонникам. То есть, он собственными руками строил и строит своего рода «фанатскую сеть».
И хотя ученым он не является и, вероятно, не мог бы подтвердить свою теорию экспериментально, к его мнению стоит прислушаться.
Первый текст «теории» появился на сайте Келли в 2008 году, а в 2018-м был существенно переработан, исходя из современных цифровых реалий. По жанру он представляет собой эссе, постулирующее альтернативный подход к реализации собственного продукта для тех, кто его непосредственно придумал и производит.
И внимание! «Теория 1000 истинных фанов» не была разработана специально для музыкальных артистов. И никакие музыкальные стриминги в ней в принципе не упоминаются. Она говорит лишь о посредниках между авторами продукта и потребителями, под которыми, конечно, можно иметь ввиду тех же Яндекс.Музыку, Apple Music, Spotify, лейблы, музыкальные издательства и т. п.
«Теория» претендует на концепцию по привлечению постоянного финансирования для мастеров ручного труда, фотографов, музыкантов, дизайнеров, мультипликаторов, создателей приложений, предпринимателей, изобретателей, художников, авторов в широком смысле слова.
Кевин Келли утверждает, что любой из них может прилично зарабатывать на жизнь, если сумеет привлечь постоянную аудиторию, состоящую из примерно 1000 преданных поклонников, они же «супер фаны». Речь в «теории» абсолютно не идет о славе и заработке крупных денежных сумм.
Под «супер фанами» автор эссе понимает людей, которые «купят всё, что вы производите». Вот прямая цитата:
«Эти ярые фанаты проедут 200 миль, чтобы увидеть, как вы поете; они купят твердую и мягкую обложку, а также аудиоверсию вашей книги; они купят вашу скульптурную статуэтку не глядя; они заплатят за DVD со сборником лучших видео с вашего бесплатного канала на YouTube; они обязательно будут раз в месяц делать заказ у шеф-повара в вашем заведении».
Исходя из стоимости жизни в США, Келли утверждает, что теория работает при выполнении двух условий:
1. Каждый автор (предприниматель, изобретатель и т. п.) должен создавать в год достаточно продуктов, чтобы продавать их в среднем на 100 долларов. Это годовой доход с одного истинного поклонника.
2. У автора должны быть прямые отношения с фанами, то есть они должны иметь возможность платить ему напрямую, а не через посредников (издателей, лейблы, онлайн и офлайн магазины и так далее). Потому что, при наличии посредников автор, мастер, создатель приложения, предприниматель получает лишь небольшой процент от реальной цены товара.
Келли заявляет, что достижение аудитории в 1000 истинных поклонников, которые платят напрямую, гораздо более реалистичная цель, чем получение миллиона фанов с помощью традиционных посредников.
Автор «теории» не настаивает на абсолютности числа 1000. По его собственным словам, «число определяется грубым порядком величины — на три порядка меньше миллиона». И фактически оно должно быть скорректировано для каждого индивидуально.
Если автор может продавать поклоннику лишь на 50 долларов в год, то аудитория истинных фанов должна достигать 2000. А если возможны годовые продажи на 200 долларов, то хардкорных последователей понадобится всего 500.
Кроме того, постоянная аудитория может быть меньше, если вы хотите зарабатывать не столько денег, сколько принято считать нормальным при текущей стоимости жизни в США.
Также Келли утверждает, что при увеличении размера команды – от одного автора до двух, трех и так далее – увеличение базы «супер фанов» требуется геометрически и линейно пропорциональное. Если команда увеличена на 33%, то и поклонников понадобится на 33% больше.
Автор концепции, разумеется, оговаривается: все имеющиеся и возможные подписчики участника креативной экономики НЕ ЯВЛЯЮТСЯ истинными фанатами и не будут покупать ежегодно всё, что им предложит тот, на кого они подписаны.
Об аудитории Келли предлагает думать как о концентрических кругах, лишь внутренний из которых является кругом «супер фанов». Также он предлагает всё свое внимание сосредоточить именно на нем, обращаться только к истинным поклонникам и заботиться именно об их радости и удовлетворении.
Причина не только в продажах, но и в том, что обычно true fans становятся пропагандистами и «адвокатами» творчества своего любимого артиста, художника, писателя и т. п. Они знакомят с ним других людей, которые раньше о такой персоне или команде слыхом не слыхивали.
До появления Интернета в том виде, в каком мы его сейчас знаем, креативный одиночка просто не мог получить доступ к аудитории и платежным системам напрямую. Веками между ним и публикой стояли издатели, оптовики, конечные магазины и тому подобное. Это они – несколько посредников – решали, чем стоит торговать. И они же не допускали даже до тестовых продаж множество продуктов, потому что... ну им показалось, что они не понравятся людям.
То есть, посредники постановляли (неизвестно на каких основаниях), достойны ли встречи авторский продукт и публика.
С прямыми платежами авторам дела обстояли так же плохо. Банки и слышать не хотели об обработке малочисленных и мелких, по их стандартам, платежей в адрес каких-то никому не известных одиночек. Исключение отчасти делалось для индивидуальных предпринимателей и то, в основном в пределах одной страны или всего лишь одного ее региона.
О международных прямых платежах креативщики-одиночки не могли и мечтать. Что касается музыкантов, то в тех же США, в 1980-е и в первой половине 1990-х, даже если независимому артисту или группе удавалось самостоятельно издать тираж виниловых пластинок, CD или кассет, они на практике не могли его продать – оптовики и конечные магазины не брали неизвестную музыку.
Начинающие инди-музыканты просто не имели доступа к аудитории. Поклонников создавало прежде всего радио (в том числе радиостанции колледжей), затем MTV и другие телеканалы с музыкой – то есть, тоже посредники...
Как правдиво утверждает Кевин Келли, интернет произвел революцию в обеих упомянутых областях. Благодаря соцсетям, видеохостингам, а теперь даже и мессенджерам, музыкант, коли уж мы говорим о музыкантах, может напрямую достучаться для любого участника этих сетей – вплоть до переписки в личных сообщениях.
Также в очень многих странах артистам стали доступны не полностью, но практически одноранговые платежные решения (шлюзы), которые позволяют поклонникам почти напрямую и даже на самом деле напрямую перечислять деньги любимому музыканту.
Со временем потребность независимых одиночек в прямой поддержке поклонников и желание последних оказывать эту поддержку породила специализированные интернет-решения. Пионером в этой сфере стал всем известный Patreon, сооснователем которого выступил музыкант калифорнийского дуэта Pomplamoose Джек Конте.
Сервисы, подобные Patreon (в Росcии это, например, Sponsr и Boosty), позволяют креативщикам всех мастей организовать платные подписки на контент для «супер фанов». Последние понимают, что посредством этих подписок оказывают поддержку любимому автору почти «из рук в руки».
Но даже без этих сервисов музыканты имеют возможность получить прямую поддержку. Это могут быть донаты, технически реализованные в некоторых соцсетях. Это могут быть краудфандинг-кампании. И даже примитивные личные продажи при оплате с карты на карту (в РФ, скажем, доступна еще и Система быстрых платежей по номеру мобильного телефона).
В России даже есть как минимум один пример, когда независимый музыкант продает желающим флешки со своей музыкой через... маркетплейс Ozon.
Мёрчем, физическими носителями с музыкой и другими вещественными артефактами артисты действительно могут торговать либо напрямую, либо через одного посредника, который как правило забирает примерно 10-35%. А в XX веке посредники могли загребать до 98% стоимости творческого продукта и с удовольствием делали это.
Также музыкант может напрямую продавать файлы с музыкой – например, на своем сайте. И все перечисленное, как утверждают те счастливцы, которые в этом преуспели, гораздо выгоднее и эффективнее, чем пытаться получить большое число прослушиваний на стриминговых сервисах.
Как настаивают последователи Кевина Келли, тысяча истинных фанатов дает больше, чем чем миллион относительно случайных слушателей. И вот почему...
Американское аналитическое агентство в сфере развлечений Luminate опубликовало музыкальный отчет за 2024 год. И в нем содержится довольно неутешительная статистика. На всех цифровых площадках, включая стриминги, размещено уже 202 миллиона музыкальных треков!
За 2024 год мировой музыкальный каталог пополнился примерно 18-ю миллионами песен. Это означает, что в день публиковалось как минимум 99 000 тысяч, хотя некоторые источники утверждают, что ежедневное число поднималось до 120 000 треков.
И из 202 миллионов треков в прошлом году
- 93,2 миллиона получили от 0 до 10 прослушиваний
- 47,7 миллионов – от 11 до 100 прослушиваний
- 34,6 миллионов – от 101 до 1000 прослушиваний
То есть, 175,5 миллионов треков или 87% мирового каталога не добрались до планки в 1000 проигрываний. А это значит, что их авторы не получат роялти от Spotify. По новым правилам этой стриминговой площадки, треки, которые не набрали за 12 месяцев 1000 стримов, выплат не заслужили. Роялти будут распределены между правообладателями 26,7 миллионов треков, которые эту планку преодолели.
Как можно догадаться, авторы тех же 87% музыкальных произведений получат от других площадок, кроме Spotify, очень-очень маленькие суммы. Остальным везунчикам, чтобы жить на роялти от стримов, требуются много миллионов прослушиваний, поскольку ставки роялти унизительно малы. Музыканты, особенно независимые, вынуждены изобретать для заработка что-то другое.
Одним из альтернативных решений является реализации концепции Кевина Келли о 1000 преданных поклонниках и возможности однорангового информационного и денежного обмена.
Нет, нет и еще раз нет. Как мы помним, обычные подписчики – это не «супер фаны». Хардкорные поклонники представляют собой «внутренний круг». Они особо лояльные, особо привержены творчеству артиста. Такие не валяются грудами в соцсетях. Даже если набирать их с головокружительной скоростью один человек в сутки, для выхода на аудиторию в 1000 «супер фанов» понадобится почти три года.
По сути, креативщику-одиночке или небольшой команде, чтобы реализовать концепцию Келли, придется довольно долго и упорно, помимо основного не творческого заработка производить собственный продукт в свободное время.
А затем еще и кропотливо, всеми возможными бесплатными и платными путями промоутировать его, постоянно ошибаясь с целевой аудиторией, спуская скудные рекламные бюджеты в унитаз и отчаиваясь от слабых первоначальных результатов. То есть, это трудная работа, которую нужно выполнять после трудной работы, выполненной в свою очередь тоже после работы. И за две последних вам долгое время никто не будет платить....
С другой стороны, Келли утверждает, что объемы продаж непопулярных товаров на интернет-маркетплейсах практически равны объему продаж небольшого списка очень популярных. В онлайн-торговле это принято называть «длинным хвостом». Кому-то непопулярные штуки тоже, оказывается, нужны. Прямо вот за деньги.
Видимо, то же самое касается музыкального контента. У него также обнаруживается «длинный хвост» и, по уверениям автора «теории 1000 супер фанов», каждый товар из «хвоста» (в нашем случае – музыкальный трек) находится в одном клике от потребителя, благодаря принципиальной одноранговости интернета.
Правда, эта одноранговость реально соблюдается в случае, когда у независимого продавца или музыкального артиста есть собственный сайт.
Социальные сети и видеохостинги все-таки являются неявными посредниками, и их алгоритмы очень избирательно показывают новый контент пользователям. В норме соцсети хотят, чтобы его авторы платили за сколько-нибудь значительное число показов. Некоторое исключение составляют лишь такие сервисы как Tik Tok. Поэтому бесплатная реклама своего творческого продукта – это довольно трудоемкое дело.
Кевин Келли прямо говорит, что реализация концепции «1000 истинных поклонников» на практике – занятие не для всех, но лишь для очень целеустремленных людей. Поскольку она представляет собой (цитата) «в лучшем случае поглощающую и сложную работу на неполный рабочий день».
Вместе с тем автор «теории» уверяет, что такая практика является альтернативным путем для креативных одиночек, со временем дающим довольно прочное финансовое положение только за счет занятия любимым делом. Но, оговаривается Келли, он не ведет к широкой славе авторов блокбастеров, бестсселлеров и всего в таком роде, а также к приобретению значительного состояния.
В конце своего обновленного эссе автор пишет:
«На вашем пути, независимо от того, сколько поклонников вам действительно удастся обрести, вы будете окружены не модным увлечением, а подлинной и настоящей признательностью. Это гораздо более разумная судьба, на которую можно надеяться. И вы с гораздо большей вероятностью действительно достигнете ее»...
Кратко резюмируя, можно сойтись на том, что, хотя «теория» Кевина Келли не является научной, она также не является экономическим нонсенсом. Особенно если принимать во внимание, что Келли опробовал ее на себе и наблюдал, как это делают другие.
Похоже, реализация этой концепции требует от независимых креативщиков большого труда, упорства и несколько иррациональной веры в себя и свой продукт. При этом успех не гарантирован, да и не может быть гарантирован – как, впрочем, и прибыль в любом другом, вполне земном и не творческом бизнесе.
Владимир Лакодин