Наиболее свежие доступные данные о состоянии экономики мировой независимой музыки относятся к 2023 году, 2024-й еще не «посчитан». В частности Worldwide Independent Network, организация, объединяющая тысячи инди-лейблов, музыкальных компаний и отраслевых ассоциаций из обеих Америк, Европы, Австралии и Азии, по итогам 2023 года сообщала, что доля независимой музыки на мировом рынке достигла 40% и продолжает расти.
Успехи инди-лейблов и артистов кажутся невероятными. Такого еще не было в истории. Объем рынка независимой музыки достиг 30 миллиардов долларов США. Аналитики прогнозируют, что уже к 2028 году он составит 45 миллиардов. В 2023 году половина доходов Spotify принесла именно инди-музыка.
Однако следует учитывать, что к «инди» аналитические компании относят лейблы с оборотом менее одного миллиона долларов в год. И их доля в куске пирога всей независимой музыки довольно значительна. «Ничего себе «инди»! – воскликнут в России и будут правы.
Вместе с тем доля никем неподписанных артистов и доля реально маленьких «сделай сам»-лейблов с оборотом, не достигающим и 100 000 долларов, никогда еще не разрасталась до таких масштабов, какие видны сегодня.
Подсчитать точно, сколько на музыкальном рынке действует «мелкоты», не сможет ни одна респектабельная аналитическая контора ни с каким штатом специалистов. Потому что количество инди-артистов, коллективов и микролейблов исчисляется миллионами.
Строго говоря, на планете каждый год более-менее активно выпускают музыку примерно 7 миллионов артистов. И очень большая часть из них – самостоятельные, хоть и маленькие игроки.
Как это обычно бывает, у явления есть как светлые, так и темные стороны.
Однажды легендарная исландская певица Бьорк в интервью шведскому изданию Dagens Nyheter заявила: «Вероятно, Spotify – это худшее, что произошло с музыкантами». А в 2015 году она отказалась размещать на платформе свой альбом «Vulnicura».
Если мы обратимся к статистике прослушивания музыкальных каталогов на стримингах мы обнаружим, что к настоящему моменту их объем составил уже 202 миллиона треков. Из них:
- 93,2 миллиона в 2024 году получили от 0 до 10 прослушиваний
- 47,7 миллионов – от 11 до 100 прослушиваний
Интересно, что новых треков в 2024-м было загружено на стриминги около 18 миллионов. Это очень-очень много. Картина выходит совершенно удручающая – каждый инди-музыкант должен пробиваться со своими песнями через толстую «завесу» музыкального шума, создаваемую конкурентами.
Учитывая, что в России средний доход (роялти) с одного прослушивания трека на стриминговых площадках составляет примерно 0,029-0,037 рубля, маленький артист или группа практически не может заработать этим на жизнь.
На Западе картина лучше, но и там независимые артисты понятия не имеют, как рассчитываются «стриминговые» отчисления, и как их можно прогнозировать. По утверждению продюсера, популярного музыкального видеоблогера и преподавателя Рика Беато, даже опытные специалисты музыкальной индустрии США не знают реальных ставок этого вида роялти.
А главное, им негде их узнать – бизнес стриминговых платформ сильно непрозрачен. Кроме Apple Music, которая раскрывает информацию с средней ставке в $0,01, никто из официальных лиц и никогда публично не говорит об отчислениях за одно прослушивание в такой-то стране. Мало того, за редкими исключениями, платформы стремятся занизить их, что приводит к крупным скандалам.
Средние размеры этого вида роялти совместно подсчитывают музыканты, продюсеры, музыкальные журналисты, и в целом у них выходит примерно такая картина (нужно помнить, что ставки плавающие и сильно зависят о страны, в которой проигрывались треки):
Spotify: около $0,00318 за стрим
Apple Music: около $0,01 за стрим
Tidal: около $0,01284 за стрим
Amazon Music: около $0,00402 за стрим.
Deezer: около $0,0064 за стрим.
YouTube Music: около $0,008
В общем, выручка от прослушивания музыки для подавляющего большинства мировых музыкантов – это в лучшем случае маленький побочный доход. По сути, их треки доступны слушателям бесплатно или почти бесплатно на всех их устройствах в любое время, в любом месте.
И, хотя на самом деле эта доступность мнимая и временная – по лицензии, о чем прямо говорят публичные «условия использования» стриминговых платформ, слушатели как-то не задумываются о том, что их любимая платформа может изъять из доступа любые фонограммы, а также уничтожить персональные плейлисты любого пользователя, как бы долго он их ни собирал. Почти никто не читает «условия использования» и публичные оферты.
Пользователи стриминговых платформ, платящие за подписку, в большинстве своем уверены, что они владеют избранными музыкальными треками и своими плейлистами, но это не так.
Создалась двойственная ситуация: с одной стороны разумный артист не станет сознательно ограничивать свою потенциальную аудиторию, отказавшись размещать музыку на стримингах. С другой, он фактически дарит свои треки большому количеству людей (которые на самом деле получают лишь временное разрешение на прослушивание), а доходы от проигрывания фонограмм достаются в основном акционерам стриминговых платформ.
Этот бизнес, как выяснилось с годами, несет довольно сомнительную ценность. Поэтому-то Бьорк так резко и высказывалась о Spotify.
Как мы уже выяснили, рынок записанной музыки «для слушания» с одной стороны огромен, с другой – он перенасыщен продуктом, и роялти там абсолютно унизительные. По-прежнему самый простой и прямой путь заработка для независимого артиста – это прибыль от проведения концертов.
Однако, чтобы собирать более-менее заполненные залы (как, впрочем, и иметь заметное число прослушиваний) следует пробиваться через музыкальный информационный шум уже в социальных сетях – с помощью платной рекламы.
К сожалению, бизнес соцсетей устроен так, что выбрасывание на рекламу небольшого «инди» бюджета вовсе не влечет за собой гарантию отклика потенциальных слушателей, появления у артиста новых подписчиков, а на концертах – новых посетителей. Это во многом лотерея и почти рулетка, меж тем деньги улетают в трубу настоящие. Бесплатное же продвижение музыки в соцсетях – что-то вроде черной магии. По слухам, существует, но на деле разочаровывает.
К 2025 году сложилась ситуация, когда независимый артист должен быть прежде всего блогером, а уж потом музыкантом. При этом руководители социальных сетей в последние годы помешались на видео, особенно – на смартфонном вертикальном формате. И намеренно изменили алгоритмы так, чтобы приоритет показов отдавался именно вертикальным видео.
Они стали признанным соцсетевым информационным фастфудом. Его потребление показывает наибольшую вовлеченность со стороны пользователей. Поэтому музыканты вынуждены часто публиковать ролики в этом формате, хотя лишь редкие из них искренне хотят и готовы быть блогерами.
Современные алгоритмы соцсетей предоставляют преимущество «креаторам» с явно выраженной нарциссической жилкой. Внимание публики в основном получают персонажи, с охотой снимающие по несколько «шортсов» и «рилсов» в день про любимых и уникальных себя. Собственно музыка в музыкальном бизнесе задвинута куда-то на второй план, если не дальше.
Некоторые музыканты говорят о явлении довольно жестко: «Сейчас, чтобы тебя хоть как-то заметили, нужно делать клоунаду». В обсуждениях употребляются также выражения «кливляться», «крутить жопой», «провоцировать» и т. п.
В 2025 году, в городах с населением от 200 тысяч, удивительно неплохо собираются залы на 100-200 зрителей. Сколько-нибудь локально известный артист или группа способны самостоятельно организовать относительно постоянные концерты. Публика, начиная с «ковидных» времен, изголодалась по местным музыкальным событиям, а в суровой современности их случается немного.
К тому же, по статистике, около 70% всех людей – экстраверты, они любят тусоваться и буквально получают жизненную энергию от общения с себе подобными на публичных мероприятиях. Это своего рода постоянный «зрительский ресурс», который существует просто благодаря природе – как нефть.
В провинциальной России снова стали открываться небольшие арт-пространства, вполне успешно привлекающие посетителей на концерты каждую неделю при скромном (500-600 рублей) ценнике за вход. Что характерно, обычно они не заламывают музыкантам цену за аренду на пару часов, а те, что имеют бар и какое-никакое меню, нередко готовы работать «от бара» – то есть, получать выгоду от концерта благодаря покупкам посетителей.
На таких концертах артисты нередко продают мёрч и собственную музыки на носителях – кассетах, виниле и CD.
А в интернет-пространстве российские меломаны наконец привыкли к такому явлению как донаты. Некоторым на самом деле приятно оказывать прямую денежную поддержку любимым авторам и исполнителям.
Для этого в РФ существуют специализированные платформы, такие как Boosty и Sponsr. Среди соцсетей донаты позволяет собирать VK. И сравнительно недавно функцию донатов запустила «Яндекс.Музыка», которая, правда, пока доступна не всем подряд артистам.
Таким образом, мы можем выделить четыре основных вида выручки мелкого бизнеса под названием «инди-музыка»:
1. Выручка с концертов
2. Выручка от продажи музыки на носителях
3. Выручка от продажи мёрча
4. Донаты
Роялти маленького артиста от проигрывания его музыки на стримингах могут стать приятным бонусом но всерьез на них рассчитывать не стоит.
Сложность по прежнему представляет продвижение артиста, группы, концерта и прочего. Однако в родном городе нередко удается мобилизовать в соцсетях ближний круг – друзей, знакомых и коллег, которые порой успешно помогают бесплатно анонсировать мероприятия, выпуск музыки на носителе и т. п.
Кстати, наиболее дешевым способом тиражировать музыку «в реале» является издание ее на компакт-кассетах. Почему-то они снова набирают популярность. В продаже даже появились новые марки кассетных плейеров!
Наиболее дорогой способ выпуска музыки на носителях – оттиск виниловых пластинок. Но на этом коллекционном рынке существует довольно приличная маржа – вплоть до 100-150%.
Само собой, чтобы рискнуть выпускать винил, нужно УЖЕ иметь некоторую локальную или нишевую известность. А вот тираж кассет на 50-100 экземпляров не разорит практически никого.
Вероятно, сегодня самая разумная стратегия для начинающего артиста, группы или лейбла – это выстраивание локальной известности – в родном городе. Со временем, и при условии постоянства и упорства, она неизбежно начнет «переливаться» в соседние города.
Еще одна надежда инди-музыкантов, как ни странно, связана со стримингами. Они породили в последние годы дробление рынка слушания музыки на два потока: туповатый и массовый мейнстрим и многочисленные ручейки нишевых жанров.
То, что доля инди-музыки в мире доросла до 40% и вскоре явно превысит эту планку – заслуга рекомендательных алгоритмов стриминговых платформ. Они хорошо научились считывать предпочтения конкретного слушателя и подбрасывать ему ассоциативно похожие новые релизы.
Значительное число меломанов даже специально «настраивают под себя» стриминги, насколько это возможно, – именно для того, чтобы слышать новые интересные вещи.
Поэтому инди-артисту стоит сочетать работу над локальной известностью (в соцсетях – тоже) с регулярным выпуском новых треков – для того, чтобы алгоритмы платформ чаще подсовывали ее географически далеким слушателям.
Огромное значение имеет и выпуск музыкальных видео. Причем следует учесть – сетевая публика вполне наелась лакированных блогеров и музыкантов. Существует отчетливые нишевой запрос на искренность, DIY-подход (самодельность) и прямое общение с артистом в соцсетях, на видеохостингах и донатных платформах типа Boosty.
Сейчас видео-клипы вполне пристойно снимать смартфоном – в жанре хоум-видео, «репортажа», любительского кино, ретро и так далее. Они привлекают определенный сорт меломанов отсутствием «перепродюсированности» и тем, что часто представляют собою прямое высказывание артиста...
Итак, инди-музыка в России – это теперь трудоемкий мелкий бизнес. Наиболее тяжел он, если в музыкальный проект вовлечено несколько живых музыкантов, а авторские и смежные права на фонограммы, права имя и прочее имеют также несколько человек. В этом случае приходится больше заботиться о размере всех видов выручки, чтобы делить ее на всех.
Зато сегодня автор и исполнители музыки могут иметь полный юридический контроль над своим музыкальным каталогом; издавать свои треки, минуя посредников в виде лейблов; напрямую продавать физические носители и мёрч фанатам.
Артистам больше не нужно подчинять свое творчество видению продюсеров. А также не требуется отдавать посредникам львиную долю своих доходов.
В связи со всем сказанным стоит относиться к своему музыкальному делу не как к спонтанному творчеству, а именно как к маленькому бизнесу. И, возможно большим подспорьем в этой работе будет следование известной «Теории 1000 настоящих фанатов».
Владимир Лакодин