Хорошая новость: люди на планете никогда еще так много и интенсивно не слушали музыку. Согласно исследованию Международной федерации фонографической индустрии (IFPI), в 2023 году на прослушивание музыкальных композиций средний землянин тратил целых 20,7 часов в неделю. И обращал внимание он в среднем аж на 8 жанров.
Кстати, выборка у этого изыскания была очень представительной — 43 000 респондентов в возрасте от 16 до 64 лет из десятков стран со всех континентов. Это крупнейшее подобное исследование в мире…
Итак, потребление музыки выросло и происходит теперь очень разнообразно. А именно — семью основными путями:
32% респондентов в основном слушают потоковое аудио (Spotify, Apple Music и т. п.) — по подписке или по бесплатно-рекламной модели;
31% — используют для прослушивания видеоплатформы (как правило, YouTube и TikTok); причем значительную долю потребления составляют фрагменты треков, а не только их полные версии;
17% предпочитают радио, причем 63% из них говорят, что если бы на радио не было музыки, они бы его вообще не включали;
9% — покупают музыку онлайн или на CD, виниле, DVD;
7% — слушают по ТВ или в видеосервисах типа Netflix;
4% — предпочитают слышать музыку на живых концертах.
Значительная часть прослушиваний приходится на пиратские способы, которые оставляют музыкантов без авторских отчислений. Так или иначе ими пользуется 29% опрошенных.
Однако рост легального слушания на потоковых платформах за 2023 год составил 7% — это довольно много. Причем люди называют около 700 музыкальных жанров, которыми они интересуются. Хотя фаворитом по-прежнему является поп-музыка.
Интересно, почему, собственно, слушают? Оказывается — для душевного здоровья. 71% респондентов заявили, что именно для него музыка важна.
Плохие новости: во-первых, музыкальный рынок чертовски перенасыщен. Только официально в день (!) издается 120 000 треков. Во-вторых, платформы, на которых потребитель слушает музыку, делают все, чтобы оставить ее авторов нищими.
Например, Spotify с 1 апреля 2024 года больше не выплачивает роялти авторам треков, которые набирают меньше 1000 прослушиваний за 12 месяцев.
А буквально на днях выяснилось, что эта же платформа изворотливо начинает причислять музыкальные треки к аудиокнигам (что?), а за аудиокниги она начисляет роялти меньше, чем за музыку. Собственно, за этим все и затевается.
Что интересно, такой финт Spotify пытается проделать даже в США — там, где платформа в 2022 году потерпела поражение в борьбе с местным Советом по авторским правам и Национальной ассоциацией музыкальных издателей за ставку роялти для американских композиторов, исполнителей и т. п. Стороны тогда заключили мировое соглашение о поэтапном подъеме ставки в период 2023-2027 года до 15,35% от выручки за 1 стрим.
И вдруг Spotify снова хочет схитрить, причем делает это публично, через официального спикера с ясным взором. Профессионалы американской музыкальной индустрии — в ярости. Но вы представляете себе, что потоковая платформа позволяет себе вытворять в других регионах мира, если делает такое в США?..
Другими словами, современные композиторы, музыкальные продюсеры, авторы текстов, исполнители, с одной стороны участвуют в жесточайшей конкуренции за внимание слушателя, а с другой — некоторые крупные платформы потокового воспроизведения музыки пытаются еще и уронить им ставки роялти.
По относительно грубым подсчетам российских участников музыкального бизнеса, чтобы зарабатывать на стримах 100 тысяч рублей в месяц, нужно иметь за этот же период от 2,7 до 5 миллионов прослушиваний (в зависимости от их распределения по разным платформам).
Причем столько получит только тот, кто является единственным правообладателем фонограммы. В противном случае эти 100 тысяч придется делить на всех причастных.
Понятно, что музыканты по всему миру озабочены продвижением своей музыки в народ. Естественно, они пытаются использовать бесплатные методы, наивно полагая, что им помогут соцсети. Но тут неприятное комбо: крупные интернет-платформы, которые раньше назывались «социальными сетями», потеряли моральное право на это самоопределение.
Сегодня они ограничивают бесплатные показы любого контента, если это не видео вертикальной ориентации, заточенное под просмотр со смартфона. Некоторые соцсети (скажем «ВКонтакте») прямо заявляют авторам сообществ «Снимайте видео, такой контент — приоритет». Что любопытно, подобную «рекомендацию» недавно получило, например, крупнейшее в «ВК»… литературное сообщество, в котором все построено вокруг текстов.
Соцсети, просто не дают показов вашему контенту — ни персональному, ни в пабликах, ни в сообществах. Единственный шанс быть услышанным без вложения денег в рекламу — частая загрузка вертикальных видео.
Другие способы, о которых ходят разговоры, практически безнадежны. Скажем, про современную экосистему музыкального стриминга принято говорить, что это «экономика плейлистов». Во многом так оно и есть.
Слушатели подписываются на редакционные тематические и жанровые плейлисты, создаваемые сотрудниками «Яндекс.Музыки», «ВК», Spotify и т. п. Артисты используют так называемый «питчинг» новых треков — представление редакторам еще не вышедшей музыки за две, а лучше три недели до релиза через специальные формы у каждой платформы.
Это бесплатно, и считается, что инди-артист может относительно легко попасть в редакционные плейлисты. Таково ожидание. Но реальность неприятно отрезвляет. Скажем, в 2024 году подать трек в «Яндекс.Музыку» можно только при условии регистрации в сервисе Bandlink, а затем прохождения проверки.
А для возможности ее пройти, в обязательном порядке нужно иметь аккаунт на Яндексе («паспорт») и электронную почту там же. При этом адрес электронной почты должен быть засвечен на публичной странице в Интернете, где недвусмысленно говорится, что вы, такой-то, музыкант, а это, мол, ваша рабочая почта (привет, спамеры!).
Не слишком ли многого хочет Яндекс для того, чтобы позже вы получили отказ в размещении трека в плейлистах? А на деле даже не отказ, а молчаливый игнор?
Питчинг музыки в «ВК» организован проще, но с ним своя проблема. Редакторы «ВК Музыки», по наблюдению отечественных независимых музыкантов, практически не рассматривают запросы, поступившие от инди. Все их внимание приковано к запросам от лейблов. Говорят (но мы не можем этого подтвердить), что и список лейблов весьма недлинный.
Относительно демократично проходит питчинг в сервисе «Звук» от «Сбера». Но и здесь есть здоровенная ложка дегтя. Артист может получить доступ в «Студио» сервиса… только со смартфона. С компьютера – никак, вообще.
Понятно, что «Сбер» хотел бы пролезть со своими приложениями на все мобильные устройства страны – нормальная бизнес-стратегия, но неприятно. И неудобно. Потому что со звуком, видео и дизайном в музыкальном бизнесе много людей работают на десктопных компьютерах и ноутбуках. И, кроме нежелания множить приложения (со шпионскими функциями) в своем смартфоне, им не нравится таскать контент с одного устройства на другое, только чтобы поучаствовать в питчинге трека, который скорее всего не увенчается успехом.
В Spotify питчинг еще не вышедших релизов работает проще всего – по крайней мере внешне. Но российских пользователей без VPN сервис Spotify For Artists отфутболивает (санкции). И сегодня нет никакой уверенности в том, что если вы запитчили новый релиз, на него хоть кто-то вообще глянет…
Итак, с питчингом на стриминговых платформах все устроено так, чтобы поиздеваться над независимыми музыкантами. Но существует (якобы) альтернатива – система плейлистов пользовательских. Многие люди на планете делают свои плейлисты публичными. У некоторых они становятся популярными и получают много подписчиков. Попасть в один из таких плейлистов – удача для музыканта.
Считается, что это не так трудно сделать – таково ожидание. Реальность же гораздо суровей. Люди, чьи независимые плейлисты удостоились внимания публики, не являются сплошь альтруистами. Обычно они присоединяются к платформа питчинга музыки в качестве «кураторов». Например, к Submithub и ему подобным.
Формально Submithub бесплатен для музыкантов, и они могут подавать запросы на размещение своих треков в плейлистах кураторов совершенно свободно. Лишь число попыток в день ограничено.
На деле в каждом жанре представлено реально мало плейлистов, в которые можно «постучаться» без денег. И их кураторы отказывают большинству претендентов. А узнать причину отказа возможно, только если у вас… (догадались?) платный аккаунт.
То же самое в той или иной форме происходит на большинстве платформа вроде Submithub. По-настоящему бесплатные подачи возможны в маленькое количество не слишком интересных и массовых плейлистов. Их кураторы воротят от вас нос. А все, что на самом деле работает, – оно за деньги.
В России сервисов питчинга треков в независимые плейлисты нет. Но есть коммерческие агентства, индивидуальные рекламисты и, конечно же, мошенники, предлагающие музыкантам размещение в неких «избранных» плейлистах.
Пока эта тема очень и очень мутная. Музыкант не может проверить, предлагают ли ему плейлист с живыми подписчиками или ботами. Теоретически можно искать популярные и не накрученные плейлисты самостоятельно, как-то добывать контакты их держателей, а потом приватно договариваться о размещении. Но это отдельная, трудоемкая ручная работа, которую придется делать после всех остальных работ.
Так что же – вообще податься некуда без денег и без лейбла? Ну, почти так дело и обстоит. При внешнем обилии платформ стриминга, плейлистов, социальных сетей перед начинающим независимым музыкантом возвышается цифровая «стена отчуждения». Без относительно крупных вложений в таргетированную рекламу в соцсетях получить первоначальную аудиторию крайне сложно.
Лазейка есть, пожалуй, только одна.
Зайдем издалека. В 2005 году появилось удивительное нейробиологическое исследование, показавшее, что обезьяны готовы отказываться от значительного вознаграждения в виде вкусного сока, если им за это покажут изображения высокоранговых особей. То есть, они буквально «платили» за такой просмотр.
Люди — высокоразвитые обезьяны. И экономика шоу-бизнеса (и блоггинга) построена на похожем эффекте. Большинство людей зачем-то с интересом смотрит на других людей, которые демонстрируют, что они имеют высокий социальный ранг по тому или иному признаку (богаты-популярны-красивы-талантливы-умны и т. п.).
Как можно заметить, успех «шортсов» на YouTube и коротких видео в TikTok в значительной степени связан с тем, есть ли в кадре персонаж, который подчеркивает черты своей высокоранговости или убедительно имитирует ее наличие.
Особенно любопытно с этой точки зрения взглянуть на видео начинающих «уличных» рэперов. Они чаще других и наиболее прямолинейно тащат в кадр деньги, золотые украшения, люксовые автомобили, дорогую брендовую одежду и прочие атрибуты богатства (высокоранговости).
Короткие видео, которые удобно смотреть со смарфона — несомненный мегатренд современных социальный платформ. В этом формате очень большое количество «обезьян»-обывателей может одновременно смотреть на «обезьян», упорно показывающих, что они-то как раз не обыватели, а небожители и вообще особенные.
Во время этих социальных сеансов соцсети показывают тонны рекламы, на чем и зарабатывают. Поэтому-то коротким видеороликам они отдают безусловный приоритет. Но благодаря ему «залететь» в массы может видео от совершенно никому неизвестного человека, который что-то такое сделал в кадре любопытное и «высокоранговое».
Звучит все это цинично и вообще ужасно, но сетевая реальность и человеческая нейробиология по большей части таковы и есть. И некоторые независимые музыканты этим успешно пользуются.
Помните в начале статьи, в отчете об исследовании IFPI, мы узнали о том, что значительное число потребителей музыки слушает ее в сокращенном виде? Это оно самое — ролики в TikTok, «шортсы» на YouTube и вертикальные видео в еще одной (запрещенной в РФ) соцсети, в которых звучат фрагменты треков.
Их публикуют музыканты и лейблы. Если ролик вызывает интерес, то в TikTok, например, зрители могут начать снимать уже собственные видео с понравившимся музыкальным фрагментом. В некоторых случаях это дает лавинообразный эффект.
Неспроста буквально на каждом углу работники музыкальной индустрии твердят: «Снимайте вертикальные видео, снимайте много. Каждый день снимайте!
Это напутствие, конечно, очень нравится музыкантам-экстравертам, которые выбрали максимальную публичность, потому что она для них органична и приятна. Интровертам же оно — серпом по сердцу.
Но делать нечего, другой лазейки пока нет. Некоторые сетевые артисты, не желающие «торговать лицом», приспосабливаются к ситуации, выпуская абстрактные видео, ролики с моушн-графикой, с анимацией.
Конечно, по потенциальному интересу публики они проигрывают тем видео, в которых некий музыкальный персонаж демонстрирует себя с посылом «смотрите, какой я высокоранговый».
Тем не менее, мы помним, что любители музыки интересуются более чем 700 жанрами, а в средней каждый слушает музыку в 8-ми. И далеко не все они условно «обезьяньи».
Возможно, именно ваш слушатель и не особо любит смотреть короткие вертикальные видео. Фишка в том, что соцсети именно их ему будут настойчиво подсовывать. Так пусть среди этого калейдоскопа будет и ваш ролик — с фрагментом трека, само собой.
Владимир Лакодин