Сколько платят за прослушивание музыки? Нужен ли лейбл? Экономика инди-музыканта

Средний доход за один стрим (прослушивание) вашего трека в России и странах СНГ составит примерно 2,9-3,7 копейки. Международные площадки могут принести 16 копеек за стрим и больше, но это не точно — зависит от распределения публики по странам, где слушали.

Если вас подпишет среднестатистический лейбл, то он выдаст вам аванс под 85% (!) годовых и сделает рабом на галерах. Вы все еще хотите писать и издавать музыку? Ну давайте разберемся подробней, как это работает.

Пришел лейбл с предложением — хорошо ли это?

Лейблы по всему миру все еще промышляют по старинке и в крайне недружественном стиле по отношению к авторам музыки. Так называемые «антилейблы» и кооперативные лейблы являются редкими исключениям и не делают погоды на рынке. Мало того, многие «антилейблы» лишь заявляют о своей ориентированности на артистов, а действуют столь же хищнически, как и традиционные.

Вкратце модель работы лейбла с артистом выглядит так: подписать перспективного автора и наложить лапу на мастер-записи его треков на долгий срок; выдать артисту аванс, чтоб не голодал и продолжал работать — под чудовищный процент; возложить на артиста все свои затраты на звукозапись, дизайн и маркетинг; годами забирать выручку от музыки из всех источников в счет искусственно созданных долгов, оставляя автору на жизнь гроши.

При этом желательно скрывать от артиста финансовую отчетность. А заодно нужно постараться получить права на его будущие, еще не созданные музыкальные работы — лет этак на 10 вперед.

Послушаем опытного американского музыкального менеджера и руководителя «венчурного инкубатора» для артистов Verswire, который отказался от правил лейблов и взял на вооружение классическую модель инвестиций в немузыкальный бизнес, работающую на обычных рынках уже лет 200-300. Ее зовут Шерри Саиди и вот что она рассказывает:

«…При использовании традиционной модели звукозаписывающего лейбла, еще до того, как вы написали хотя бы одну песню, вы отдаете все права на музыку, которую собираетесь написать.

И на каждый пенни, который вы просите, процентная ставка составляет 85% <годовых! — прим. автора>. Из каждого доллара, полученного от дохода, 85 центов идут лейблy в качестве прибыли, а 15 центов идут на окупаемость его затрат.

Чего артисты в большинстве случаев не знают, так это того, что когда лейбл дает вам 100 000 долларов аванса, вы не просто возвращаете им потом 100 000 долларов и затем начинаете получать доход. При такой процентной ставке в 85% вам фактически придется отдать 700 000 долларов, прежде чем вы заработаете хоть какие-то деньги.

И это при условии, что лейбл не будет использовать маркетинг, радио и перекрестное обеспечение других сборов, а он будет это делать

Если бы мы пошли в банк и попросили кредит, а они сказали бы: «Процентная ставка по этому кредиту составляет 85% годовых», мы бы ответили: «А-а-а, понятно».

Часто <от лейблов> вы даже не получаете краткого отчета о своих расходах. Это все находится под соглашением о неразглашении. Вы не можете выбирать свою команду. Вы на самом деле не понимаете, что конкретный человек для вас делает или чего он не делает. И тем не менее, в рамках вашего возмещения затрат вам приходят детализированные счета...»

Независимым артистам Шерри Саиди прямо советует не подписывать контрактов с традиционными лейблами, а лучше взять кредит в банке под нормальный для рынка процент.

Сам Verswire, несмотря на то, что в его деятельности участвуют в качестве партнеров мировые музыкальные звезды (например, Марк Хоппус из Blink-182), пока работает с единичными артистами. И делает это так, как в обычном венчурном бизнесе, не связанном с музыкой.

То есть, артист для Verswire — как бы стартап. В него вкладывается определенная сумма в счет разделения будущих доходов. И никаких адских процентных ставок, никакого переписывания на себя прав на музыкальные записи. Но подчеркнем: такой подход в мире — большая редкость.

Конечно, нельзя уверенно утверждать, что все музыкальные лейблы на свете — стопроцентное зло. Лейбл может помочь инди-артисту масштабировать его аудиторию, реально вырасти. Вопрос только в том, что именно он за это захочет.

Сегодня, если музыкант получает предложение от лейбла, ему стоит вместе с юристом, специализирующемся на авторском праве, слово за словом проанализировать контракт, соглашение о неразглашении (NDA) и прочие бумажки.

Чаще всего обнаружится, что в соответствии с ними артист отдает лейблу за скромный аванс все права на все, включая имя артиста и его бессмертную душу, и становится вечным должником. А лейбл даже не будет сообщать автору (или группе авторов), какую выручку получает.

С каждым невыгодным и грабительским пунктом контракта следует упорно бороться. А лейблы, заявляющие, что у них «стандартный договор», не подлежащий обсуждению, могут идти лесом.

Возможно, стоит остаться «неприкаянным» инди-музыкантом. Для этого придется менять свою психологию. А именно — начать относиться к своей деятельности как к малому бизнесу.

Кстати, неплохо было бы изучить, каковы потенциальные источники дохода при той или иной модели ведения дел. Например — узнать, а сколько платят стриминговые платформы музыкантам за прослушивание их музыки?

Размеры авторских отчислений за проигрывание музыки на стримингах в СНГ и мире

Следует сразу оговориться: точно подсчитать средний доход с одного стрима достоверно не выйдет. Он зависит о того, на какой платформе, в какой стране проигрывался трек, слушал ли его пользователь с платной подпиской или монетизируемый рекламой, звучащей между треками.

Также стоимость стрима для инди-музыканта зависит о того, через какого дистрибьютора (агрегатора) он выложил трек, какова бизнес-модель этой компании. А еще — от того, сколько «над ней» есть посредников по дороге в тот же Spotify или Яндекс.Музыку.

Часто в музыкальном бизнесе цепочка может выглядеть так: 

музыкант —> лейбл (забирает от 30 до 100% денег) —> локальный дистрибьютор (забирает от 0 при подписной модели до 30-35% при «бесплатной) —> глобальный дистрибьютор типа Believe (сколько забирает – тайна за семью печатями) —> стриминговые сервисы

Цепочка посредников может быть еще длиннее. Например, в нее могут затесаться сублейбл и еще один дистрибьютор. Это иногда требуется для музыкантов из стран, находящихся под санкциями со стороны США и ЕС.

А есть еще и дистрибьюторы-паразиты, пользующиеся неопытностью инди-авторов и влезающие в посредники просто так, потому что могут и удачно применяют красочную, но туманную рекламу в соцсетях.

Разумеется, рациональный инди-музыкант старается сократить число посредников всеми силами. Однако отказаться от присутствия на стримингах вообще и использовать, один лишь маркетплейс Bandcamp или ему подобные — так себе стратегия.

Ведь стриминговые платформы фактически формируют потребление и вкусы конечных слушателей музыки — при помощи рекомендательных алгоритмов и своеобразного диктата редакторских плейлистов.

Без участия в «лотерее» стриминга музыкант рискует навсегда остаться никому не известным, либо будет вынужден тратить большие деньги на рекламу в соцсетях.

Теперь, собственно, о стоимости стрима. Возьмем за пример российского инди-автора «Ози». Он ведет маленький блог в Телеграм под названием «Путь к платине», в котором с ошеломляющей откровенностью раскрывает суммы своих доходов от стримов в СНГ, их количество, суммы затрат на рекламу в соцсетях, а также отчитывается об ее эффективности.

Итак, проект «Ози» стартовал в 2023 году. Из календарного года был активен 9 месяцев. За это время вышли 5 треков. 2 из 9 месяцев музыкант не тратил денег на продвижение. Его вложения в проект (кроме труда) составили 146 450 рублей. А результаты были таковы:

- один из треков попал в сериал;
- получено 3 предложения от лейблов;
- получено 3 900 000 прослушиваний (стримов).
- доход от стриминга: 116 920 рублей

Средний доход со стрима: 0,029 рубля (меньше 3 копеек).

В 4-м квартале 2023 года у «Ози» стоимость стрима несколько выросла. Он получил 770 500 платных прослушиваний и 28 735 рублей выручки. Таким образом доход со стрима составил 0,037 рубля.

Да, выручка с одного стрима в этом бизнесе «плавает», потому что число слушателей на конкретной платформе постоянно меняется. В один день больше слушают на «Звуке» от «Сбера», где пока самые «жирные» отчисления артистам в РФ, в другой — во ВКонтакте, который к артистам относится как бы это сказать... — неоднозначно? Скажем, разница между отчислением артисту за стрим от «Яндекс.Музыки» и «ВК» может отличаться в 7 раз. Почему так? А вот так и до свиданья.

Отметим для себя: за все время существования своего проекта артист «Ози» потратил на продвижение своих треков больше, чем получил дохода. Сам он признает, что выпустил слишком мало треков (в год нужно бы делать 10-12 минимум) и сильно шарахался из жанра в жанр с каждым релизом, что несколько сбивает слушателей с толку.

Тем не менее, его данные дают нам понять некоторые вещи про рынок музыкального стриминга в СНГ:

1. Он бедный (стримы дешевые).
2. Он перенасыщенный (как и мировой).
3. Микробизнес (прямо микро, да) кое-как сложится, если получать в год как минимум 20 миллионов стримов.
4. Невозможно получить их только за счет вложений в рекламу — они не окупятся.
5. Очень многое, если не всё, зависит от рекомендательных алгоритмов, попаданий в редакторские и частные популярные плейлисты.
6. Очень многое зависит от художественного качества трека, в том числе — качества сведения.

Чуть приятнее картина может быть, если инди-музыкант идет на глобальный рынок с треками, понятными более-менее в любой стране. В Рунете бродят отчеты по стоимости стрима за последнюю пару лет примерно на 40 стриминговых платформах, включая крупнейшие зарубежные.

В среднем глобальный инди-музыкант из СНГ может получить с локальных и мировых платформ доход в размере где-то 0,16 рубля за прослушивание (при условии, что мы считаем распределение слушателей по платформам равными долями).

Это тоже «плавающее» число. Если автору повезет, и его будут слушать в основном на зарубежных платформах и «Звуке» от Сбера люди с платной подпиской, то доход со стрима выйдет больше.

Данные, конечно, ужасающие, но не все так плохо…

Две модели ведения музыкального бизнеса

Грубо говоря, артисты-экстраверты вкладываются в узнаваемость, число подписчиков в соцсетях и на видео-платформах, и получают основной доход от концертов (гастролей, корпоративов и т. п), рекламных интеграций, продажи мёрча, синхронизации треков в сериалах, кино, рекламе, авторских отчислений от публичного воспроизведения (в том числе на радио, ТВ, в барах-ресторанах и торговых центрах). Музыкальный стриминг для гастролирующих музыкантов — весомая, но не основная часть дохода.

Другое дело — артисты-интроверты, студийные «черви» или, как их еще называют на Западе, «продюсеры в тапочках». Не гастролирующие артисты вкладываются не в подписчиков, а в стриминг (их призыв в рекламе — к прослушиванию, лайку и шерингу).

Также студийные артисты при вдумчивом подходе задействуют еще несколько источников дохода:

1. «Синхронизация» и доход от публичного воспроизведения.

В этом случае предпочтительно иметь дело с дистрибьютором или лейблом, который параллельно отгрузке на стриминговые платформы еще и помогает артисту в пристраивании его треков в сериалы, кино, рекламу.

В этом случае (хотя это нужно всегда) все треки артиста регистрируются в организациях, собирающих роялти от всех видов публичного воспроизведения музыки. То есть, если трек попал в сериал или, скажем, документальный фильм, артист получит не только разовый гонорар за синхронизацию, но и отчисления от выручки продюсерской компании на видеоплатформах, в кинотеатрах и везде-везде.

В России авторские права регистрируются, например, — в РАО (Российское авторское общество), а в мире – в одной из международных организаций PRO (Performance rights organization). Это, скажем, американская BMI.

Некоторые российские музыканты, работающие на мировом музыкальном рынке, регистрируют свои треки и в локальном РАО (которое как бы не локальное по задумке, но сейчас в РФ трудные времена в отношениях с миром), и в одной из глобальных иностранных PRO.

Следует помнить, что на Западе музыкант может не получать разового гонорара за попадание его трека в аудиовизуальный продукт вроде сериала или рекламы, но зато PRO станет отслеживать по возможности все случаи публичного воспроизведения этой музыки внутри продукта и собирать авторские отчисления за них. Процесс это долгий и может затягиваться на 1-3 года. Но деньги до авторов доходят, и часто очень-очень приличные.

2. «Музыка для лифтов»

По всему миру в торговых центрах, универсамах, моллах, фитнес-центрах, банках, гостиницах, ресторанах и других коммерческих публичных местах нон-стопом звучит музыка. Тысячи композиторов пишут ее специально. Часто это инструментальные треки, и их несколько пренебрежительно называют «музыка для лифтов».

Не стоит брезговать этим направлением, потому что в потоковые трансляции в публичных местах бизнес часто и довольно охотно берет готовые «артистические» треки — с вокалом. В том числе треки популярные. То есть, вы можете издавать свою музыку еще и таким образом.

И, внимание, стримы «музыки для лифтов» у правильных специализированных дистрибьюторов (или «библиотек») стоят дороже, чем стримы на музыкальных потоковых платформах. В РФ есть локальные библиотеки «бизнесовой» музыки, но подобно некоторым отечественным стриминговым платформам они нередко стремятся занизить отчисления от стримов.

Важное замечание: сотрудничать имеет смысл с платформами («библиотеками»), которые в принципе работают с издающимися артистами и не требуют от авторов эксклюзива.

3. Продажи онлайн и оффлайн миксов с высоким разрешением 24 bit/48 kHz и выше.

Да, их обязательно украдут пираты и выложат, но преданная аудиофильская публика более-менее постоянно поддерживает музыкантов покупками. Также любители склонны покупать не только Hi res файлы, но и виниловые диски с музыкой любимых артистов, CD, кассеты.

Это удивительно, но в России есть прецеденты, когда нишевые музыканты продают свою музыку, записанную на брендированные флешки, в маркеплейсе «Озон» (!) по тысяче рублей за штуку (!). Это совершенно гениальное решение.

4. Донаты

Прямые донаты музыкантам работают — например, на специализированных платформах вроде «Бусти», особенно при условии, что за них артист дает донатерам доступ к эксклюзивному контенту.

5. Мёрч

Тут и объяснять ничего не нужно. Если у артиста есть логотип, в принципе некое графическое оформительское решение, классные фотки, то часть постоянных слушателей готова покупать вещи с этими изображениями (а также с автографами).

На этом пока остановимся, ведь в одной статье трудно охватить все аспекты экономической деятельности инди-музыканта. Но продолжение следует…

Владимир Лакодин